top
Blog Post
 • 
#news

Greenwashing: come la Blockchain può tutelare le aziende.

Articolo a cura di Avv. Elio Palumbieri, Avvocato del Diritto Agroalimentare
www.eliopalumbieri.it

La pandemia è stata in grado di cambiare diversi equilibri iniziando ad influenzare significativamente anche il modo in cui vengono percepiti i brand e le scelte degli investitori.

La ricerca di Investor Watch di UBS, leader mondiale nella gestione patrimoniale che ha coinvolto 3.800 investitori in 15 mercati di tutto il mondo, ha evidenziato come la pandemia li abbia spinti a desiderare che i loro investimenti siano in linea con i valori in cui credono.

Il report evidenzia che:

  • il 79% ha dichiarato che la pandemia li ha portati a rivalutare ciò che è realmente importante;
  • circa la metà aumenterà le donazioni di beneficenza;
  • il 60% è più interessato agli investimenti più sostenibili rispetto a prima della pandemia.

In questo periodo storico dove l’attenzione verso l’ambiente è massima, anche da parte dei giovani dei “Fridays For Future” capitanati da Greta Thumberg, la sostenibilità dei brand è diventata cruciale nelle scelte di consumatori ed investitori. Uno dei più grandi nemici sul mercato ha un nome ben preciso: greenwashing.

Parliamo della strategia di comunicazione utilizzata per creare un’immagine aziendale sostenibile e schierata a favore delle questioni ambientaliste, allo scopo di distogliere l'attenzione degli utenti da eventuali implicazioni scomode o difetti del prodotto.

La situazione in UE

La Commissione Europea e le autorità di tutela dei consumatori, nell’esaminare 344 dichiarazioni ambientali, ha rilevato che:

  • in oltre la metà dei casi, il commerciante non aveva fornito ai consumatori informazioni sufficienti per valutare la veridicità dell’affermazione;
  • nel 37 % dei casi, l’affermazione conteneva formulazioni vaghe e generiche, come “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente”, “sostenibile”, miranti a suscitare nei consumatori l’impressione, priva di fondamento, di un prodotto senza impatto negativo sull’ambiente;
  • inoltre, nel 59 % dei casi, il commerciante non aveva fornito elementi facilmente accessibili a sostegno delle sue affermazioni.

La Commissione, in generale, ha evidenziato che il 42% delle dichiarazioni ambientali presenti online è falsa o ingannevole e potenzialmente in grado di configurare una pratica commerciale sleale.

Per questo, il 30 marzo 2022 la Commissione Europea ha emanato una proposta di Direttiva di modifica della Direttiva 2005/29/CE in tema di pratiche commerciali scorrette introducendo tra i punti la volontà di vietare riferimenti generici alla sostenibilità senza includere prove documentabili e veritiere e senza un sistema di monitoraggio indipendente (fonte ufficiale e un grazie particolare ad Emanuela De Sabato per la segnalazione su LinkedIn).

Il green claims code in UK

L’Autorità competente UK, per supportare i consumatori nel comprendere e identificare correttamente le dichiarazioni ambientali, ha creato e pubblicato una serie di suggerimenti racchiusi nel “green claims code”. Si tratta di suggerimenti pensati per incoraggiare i consumatori a porsi alcune semplici domande.

Ecco le tredici riflessioni da fare, quindi, prima di acquistare un prodotto in base ai claims ambientali:

  1. The claim is accurate and clear for all to understand
  2. There’s up-to-date, credible evidence to show that the green claim is true
  3. The claim clearly tells the whole story of a product or service; or relates to one part of the product or service without misleading people about the other parts or the overall impact on the environment
  4. The claim doesn’t contain partially correct or incorrect aspects or conditions that apply
  5. Where general claims (eco-friendly, green or sustainable for example) are being made, the claim reflects the whole life cycle of the brand, product, business or service and is justified by the evidence
  6. If conditions (or caveats) apply to the claim, they’re clearly set out and can be understood by all
  7. The claim won’t mislead customers or other suppliers
  8. The claim doesn’t exaggerate its positive environmental impact, or contain anything untrue – whether clearly stated or implied
  9. Durability or disposability information is clearly explained and labelled
  10. The claim doesn’t miss out or hide information about the environmental impact that people need to make informed choices
  11. Information that really can’t fit into the claim can be easily accessed by customers in another way (QR code, website, etc.)
  12. Features or benefits that are necessary standard features or legal requirements of that product or service type, aren’t claimed as environmental benefits
  13. If a comparison is being used, the basis of it is fair and accurate, and is clear for all to understand

Dal 2024 tutte le imprese di grandi dimensioni e le PMI quotate avranno l’obbligo di fornire la rendicontazione sulla sostenibilità sulla base dei nuovi criteri e contenuti previsti dalla legge.

Casi di greenwashing

Sentenze storiche sul greenwashing sono arrivate anche per il “Diesel verde” di Eni (5 milioni di Euro) e la più recente riguarda l’azienda Walmart (3 milioni di dollari) e Kohl’s (2,5 milioni di Euro). Walmart, il più grande rivenditore al mondo con quasi 12.000 negozi in 28 paesi - e un fatturato annuo di 485,9 miliardi di dollari - ha commercializzato ingiustamente almeno due dozzine di articoli tessili come realizzati con bambù e prodotti utilizzando processi eco-compatibili quando gli articoli erano in realtà realizzati in rayon. La Federal Trade Commission in un comunicato stampa ha dichiarato che conversione del bambù in rayon "richiede l'uso di sostanze chimiche tossiche e si traduce in inquinanti pericolosi". Lo stesso giorno è stata intentata una causa simile contro Kohl's Inc. per "marketing fasullo del bambù".

Come gestire i rischi associati al greenwashing: Approccio innovativo

Anche il settore agroalimentare presenta casi di greenwashing e forzature legate a messaggi di etica e sostenibilità apparenti. Il problema principale è legato, oggi, all’assenza quasi completa della gestione del rischio all’interno delle filiere agroalimentari globali.

In una filiera agroalimentare, come abbiamo visto qui, ogni attore può fare alcune dichiarazione e quasi sempre claim legati a Etica e Sostenibilità di un prodotto, non possono prescindere da Etica e Sostenibilità dell’intera filiera. Ma se una azienda ha un claim che deve essere rispettato da tutta la filiera:

  • come può tutelarsi rispetto a fornitori che non forniscono evidenze documentabili e verificabili?
  • come può garantire che le informazioni non vengano modificate o manipolate?

La risposta è una dorsale di scambio dati sicura che garantisca:

  • L’immutabilità e la paternità delle informazioni a chi le dichiara
  • La verificabilità indipendente e automatizzabile delle informazioni a chi le riceve.

La Blockchain è oggi l’unica soluzione che grazie a tecnologie a registri distribuiti, crittografia asimmetrica e algoritmi di consenso è in grado di permettere la registrazione dei dati in maniera sicura, garantendo l’immutabilità e l’associazione dell’identità. Oltre a questo, la Blockchain permette la verificabilità delle informazioni attraverso delle semplici operazioni che possono essere fatte semplicemente avendo accesso alle informazioni delle quali si vuole verificare (identità, integrità e marca temporale).

Conclusione

Il processo creativo sulla comunicazione del prodotto alimentare deve, anche sotto questo punto di vista, seguire un preciso percorso di validazione legale, seguito da un processo di tracciabilità del dato comunicato. Ogni azienda potrebbe costruire la propria interfaccia per condividere e verificare informazioni che sono registrate su Blockchain pubblicamente. Tuttavia, la Blockchain è una tecnologia grezza che per essere usata in maniera efficiente ha bisogno di interfacce per l’acquisizione del dato, per la condivisione dello stesso lungo la filiera e con i consumatori/enti di certificazione, proprio da questo nascono soluzioni come Trusty che astraggono il protocollo e permettono alle aziende di utilizzare queste tecnologie in maniera sicura e trasparente.


Q&A | Filiere trasparenti e sicure con Avv. Elio Palumbieri e Alessandro Chelli, CEO di Trusty.
09/09/2022 alle 9.30

REGISTRATI QUI

Search for something